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理论上来讲,每个中国人都可以成为网红

2022-11-01 19:21    点击次数:60

  “从理论上来讲,每个中国人都可以成为博主,”做了三年素人博主孵化的MCN蕃茄蛋联合创始人罗锴几乎每天都在观察各大内容平台上的新博主,在他看来这一行的最终的门槛不是颜值、不是天赋、也不是资本,而是勤奋。

  但这并不意味着每个勤奋的中国人都能成为职业博主。想要以“网红”的身份谋生,除了至少拥有一个“爆款”,还要有跨越周期的能力。

  任何一个素人都可以成为小红书KOC

  根据罗锴的观察,小红书是目前更适合素人博主启动的平台。因为入门简单,只需要你把自己训练为一个比较好的编辑。

  “编辑”意味着这种内容生产具有很强的规律性,从话题到文本再到运营,“如果你在小红书找到10个对标,和100条爆款,那你很有可能通过模仿得到自己的一条爆款。”罗锴这样形容“编辑能力”在其中的效果。

  入门简单,但要勤奋。

  “正常来说,任何一个素人想去做小红书都是可以的。只要稍微归纳总结,坚持发,我不知道它最终能成长到多大,但几千到一万粉是没有太大问题的,任何人都比较容易达到那个值。”

  几千到万粉,这个描述基本上符合当下对于KOC的定义。他们被视为内容领域的“关键意见消费者”,就如同每个人身边热衷于分享的朋友,不需要太多人设,分享内容也大多来自自身的爱好或真实感受,更能影响其他用户决策。

  不少在小红书上爆红的新消费品牌都得益于海量KOC的投放,比如近些年风很大的国货美妆完美日记、花西子和colorkey。这一现象的另一面则是小红书超低的变现门槛,千粉量级就有接广告的可能性,且制作简单,堪称完美副业。

  如果因此产生了全职做博主的念头,罗锴可能会劝你“先不要”。

  KOC和KOL是两种完全不同的生态,虽然任何一个人都有可能成为KOC,但只有极少数人可以成为KOL。

  想要全职?至少先当一年兼职博主

  副业和全职的关键在于博主的变现能力,全职对变现的要求是“稳定”。罗锴认为全职后对于变现的诉求势必会转化为一种数据导向的内容评价体系。

  “一旦全职做博主之后,最大问题是你会急于成长。因为肯定是到达一定粉丝量才更有助于变现。那个时候KOC的生活问题就转化为了KOL的生存问题,你的思维会特别聚焦在内容要怎么变现上。起心立意不对,你的结果就可能不会好看了,因为如果没有持续和稳定的收入,内容的发出点可能会走歪:不是思考如何让用户得到好的内容,而是思考如何尽快变现。”罗锴说。

  为了避免这种本末倒置,罗锴认为普通人坚持副业做博主一年以上且获得市场反馈的人才适合考虑“转正”问题。

  “你需要先让市场认证你能够成长起来。”罗锴表示,“博主归根到底是市场的选择,而不是个人的职业选择。可能有的人觉得自己是专业过硬,掌握了各种方法,厘清了变线路经,市场上有成功案例,那么我就能够成功变现。每一步都很对,但是没有效果。因为这一行不讲逻辑,讲事实。”成功很多时候只是一种“幸存者偏差”。

  当博主变成一种全职工作,那么它对从业者的要求就不再是简单的勤奋,而是创作能力、服务意识、心态的集大成者。

  罗锴表示,一个内容创作者“被看到”可能与才华有关,但“被持续看到”就需要运营思维,“其实做博主是一个非常心力交瘁的职业,随时生活在数据下滑和不被喜欢的担忧中,不是每个人都能够承受这种煎熬的。你要绞尽脑汁去思考怎样把用户服务好,否则博主生涯就会非常之短暂。但是很多人其实远远还没到要被数据裹挟煎熬的阶段……我不建议任何人头脑一热做全职,对普通人来说,最好的成长路径其实是先让市场认证你能够成长起来,第二步能够持续稳定接到商单,以证明你有商业价值,第三步再来考虑你是否做全职博主。”

  养成系MCN的养成

  蕃茄蛋2019年起从零开始做达人孵化。创业三年,罗锴看了无数素人做博主的例子。

  彼时MCN行业已是一片红海:如涵成为网红电商第一股在纳斯达克上市,papi酱的MCN papitube签约了近100位创作者,女鞋第一股“星期六(行情002291,诊股)”豪掷18亿元收购了MCN遥望科技……据前瞻产业研究院数据,截至2019年,国内MCN机构共有6500家。

  在这些背景下,启动资金有限的罗锴和朋友们把目标瞄准了B站素人博主,“首先,因为我们入场比较晚,那点儿钱放在抖音上面可能烧完也没有起个泡。而且这种以算法驱动的逻辑对于内容生产能力的需求也不同。基于团队自身能力的评估,我们认为切入当时还不是热门赛道的B站更为友好。其次,大博主本身已经有了足够号召力,人家会反问你,为什么我要签你呢?所以选择从零孵化是一个执行看上去更难,但是更实际的起步选择。”

  同时,他在网络上看到一组数据:2019年B站的广告营收不到微博的1/10,这个差距的另一面是机遇,“你能明显感觉到B站的月活或者日活和微博的差异并没有到达10倍之差的状态,那明显广告收益是有成长的空间。”这些因素综合在一起让蕃茄蛋成为一家聚焦孵化素人博主的MCM。

  从零开始往往需要一些运气。

  早期蕃茄蛋团队的不少工作人员并不是经纪出身,大家一面探索平台的喜好,一面想各种方法找人。最早孵化的一批博主中,十位候选人最终有六到七位孵化成功,其中就包括目前全网都在跟着练的健身博主“欧阳春晓”。

  起初欧阳春晓的定位并非健身,“早期春晓发的内容其实很杂,有家庭生活,也有关于她自己演员经历的内容。通过试错,前两个月我们逐渐找到了选题方向,在三个月在之后基本上就确定了健身的标签。数据会给你最诚实的反馈,当时她在健身内容上出现一些爆款,比如‘少女背’,粉丝量也出现了质的变化。”

  这期发布于2020年4月的视频《每天10min,轻松get直角肩+少女背! 消除猥琐斜方肌!圆肩驼背必看》截至目前B站播放量4954万,被搬运至各个平台实现了全网破圈。

  同期,从零孵化的医学博主nagi真的很文静,美妆博主雪梨大王吖、大沛沛沛吖等几个博主也小有成绩,成功实现商业化……不仅是B站的从零孵化走上正轨,在完成B站博主内容和成长路径,蕃茄蛋在小红书平台也成功实现内容方法论的迭代,比如7个月涨粉33万的博主爱吃榴莲的小吴同学,靠美妆干货原理输出成功出圈。目前,网络帅哥脸脸、Ryan罗恩佐等一批从零起步的博主也在不到一个月时间能成功其孵化实现涨粉1万,实现了内容生产方法论的平台跨越,“养成系”的MCN初见端倪。

  作为商业和职业的内容生产就不能只考虑兴趣,而要将变现前置。

  如何选择赛道在罗锴看来是影响商业成功的重要因素,蕃茄蛋早期选择了美妆赛道,“虽然没有说一开始就想清楚所有赛道的清晰逻辑,但后来边做边总结验证了赛道的选择。”

  内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关,比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容,但其中又有所不同。

  罗锴告诉蓝鲸记者:“汽车和科技属于典型的大博主逻辑,品牌集中度高,海量博主争夺几个金主爸爸,这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多,中腰部博主也能接到广告,这就是一个更普适的赛道。而且当时美妆在B站的体量还比较小,虽然美妆一直都是红海,但在当时的B站可能还有机会。”

  内容的归博主,商业的归MCN

  做博主究竟要不要签MCN一直都是行业里被不断讨论的话题,尤其在博主与MCN矛盾频发的今天。

  罗锴认为MCN对于博主最大的意义在于“加速成长”和“变现规划”。

  “加入MCN的成长速度一定是远快于个人成长的。MCN往往相较于个人更清楚平台的喜好,平台对内容的理解,同时也有专门的运营对接平台,并且负责曝光、投放等一系列运营工作,”除此之外,罗锴认为个人博主在商业化上的效率较低,“真正的头部博主不缺商单,而中腰部甚至尾部博主大部分真正的好商单还是得靠公司洽谈推进的逻辑。比如一个品牌要去投放怎么可能一个一个的博主去洽谈,还是要靠MCN这个中介。”

  中腰部博主的困难不仅在于接触到商单,如何去洽谈也是痛点,“很难有一个博主是全能型博主,大部分人其实更擅长内容创作。让一个做内容的人去和客户battle其实是一件很痛苦的事情。如何磨合两者的需求?这件事情说实话它既费时又费力。对博主来说,把这部分的内容给分担出去,对他的价值会更大一些。”毕竟创作能力才是博主的核心竞争力。

  就像罗锴描述的那样,博主永远生活在焦虑之中。不论腰部还是头部,博主都会遇到瓶颈期,周期一到,掉粉不可避免,甚至有可能在观众审美疲劳之后,每一次更新都是掉粉日。“内容逻辑已经开始老化了,用户已经开始在流失了,就算有一百万粉丝又怎么样呢?何况很多博主其实是吃了第一批的早期平台红利的,当初那套百万博主的玩法现在已经行不通了。这种时候就需要更理性和专业的人来协助博主调整内容方向,做自身的迭代。”

  在罗锴看来,博主想要长久发展要拥有跨越时间的能力,也要有跨越平台的能力。

  不仅是博主内容上的迭代,面对平台的差异,一些已经在原有平台做到百万粉丝的头部博主,也需要开启全新的视角。抖音直播就是和短视频内容生产完全不同的领域,蕃茄蛋也会针对这样的博主开展新领域的探索。比如美妆头部妮可蹦蹦和健身头部欧阳春晓,也都已开启或者正在筹备其电商直播。这也是不同平台和博主生命周期都进行研究下,MCN机构才能做好预判和迭代的领域。

  罗锴表示,博主不断发展之后势必会在某一平台的某一领域内触及天花板,到了需要迭代的阶段,“如果在这个空间他的成长少了慢了,那他肯定要去进入新的领域去成长。如果博主现在要发布全平台,就不是以前那种一招鲜逻辑了,需要每个平台进行针对性运营。”这种迭代也在倒逼MCN成长,“我觉得如何跳脱路径依赖对谁都是一个考验,博主和MCN都同样面临,所以能够不断迭代提供市场所需的价值,才是MCN机构能够长期存在的根本。”



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